29 juin 2025
La Wallonie ne cesse de surprendre par la montée en puissance de ses vignobles. Répartie sur près de 280 hectares en 2023 selon l’APAQ-W (Agence Wallonne pour la Promotion d'une Agriculture de Qualité), la surface viticole a triplé en dix ans. Dynamique, jeune mais encore peu connue hors de ses frontières, la filière fait du positionnement commercial un pilier de son développement. Mais ici, pas de miracle : la confiance du consommateur se construit aussi sur la lisibilité des pratiques, la différenciation sur un marché déjà mondialisé… et donc, sur les labels.
Un label n’est jamais anodin. Il s’agit d’un signe officiel ou d’une certification indépendante qui permet d’identifier le respect d’un cahier des charges précis, souvent axé sur l'environnement, l’origine ou des méthodes spécifiques (vinification, interventions au chai, etc.). En Wallonie, des labels européens comme le label bio, mais aussi des labels privés ou des certifications émergent. Chacun atteste d’une démarche, pose une garantie de transparence… et parle au consommateur.
Selon une enquête Vinopôle Sud Bourgogne (2022, appliquée par analogie à la Wallonie), 26% des consommateurs belges jugent un label bio “très déterminant” dans l’achat d’un vin de production locale. Un chiffre à ne pas négliger, face à la méfiance montante envers les circuits classiques. Le réflexe d’acheter local, combiné à un repère écologique comme la mention “Bio” sur la bouteille, multiplie les motifs d’adhésion.
La réassurance procurée par le label facilite ainsi l’accès à une clientèle prête à investir plus, mais aussi plus fidèle. D’autant plus que le « Bio » se fédère dans l’imaginaire belge, où près de 60 % des consommateurs considèrent le label comme synonyme de qualité gustative et éthique (source : étude Carrefour Belgique, 2023).
La Wallonie écoule encore moins de 15% de sa production hors Belgique (Vins de Wallonie), mais la conquête de marchés voisins, notamment la France, le Grand-Duché ou les Pays-Bas, passe par la possession de certifications reconnues à l’international. Les distributeurs et importateurs étrangers recherchent avant tout des domaines labellisés :
Cette « cartographie » des labels est donc un outil stratégique pour franchir les frontières, à la fois pour pénétrer les réseaux de distribution spécialisés et rassurer un consommateur étranger plus difficile à convaincre.
L’engagement n’est pas qu’une question de conformité. Le label vient structurer le récit d’un domaine. Sur les salons ou dans les « portes ouvertes », la mention bio ou HVE devient un vecteur de discussion : elle précise la démarche, justifie (parfois) un prix plus élevé et invite à découvrir la singularité de la maison. À l’heure de la multiplication des domaines (plus de 160 exploitations en 2024, contre une petite cinquantaine en 2010 : source APAQ-W), cette différenciation devient cruciale.
L’impact joue ainsi autant sur le prix que sur la visibilité médiatique ou digitale. Les labels deviennent le langage commun de la “révolution verte” du vin wallon.
Malgré tout, l’investissement semble payant. Selon une enquête menée en 2023 auprès de 60 vignerons wallons (CAVwB), 72% affirment que la labellisation a permis une nette progression de leur notoriété locale et régionale dans les 24 mois suivant l’obtention.
On observe cependant que certains vignerons préfèrent des alternatives : valorisation d’une charte maison, circuits courts, ou démarche “sans label mais transparente”, en misant tout sur la relation de confiance directe.
Du côté des acheteurs, la multiplication des labels (bio, “Nature”, labels maison, IGP) peut brouiller le message. Le marché wallon reste cependant marqué par une relative sobriété ; on y croise majoritairement des labels européens. Mais d’après un sondage organisé lors de la Journée du Vin Wallon 2023, 40% des visiteurs ne connaissent pas la différence entre un vin bio et un vin en conversion… Un enjeu pédagogique : la labellisation ne suffit plus, il faut éduquer.
Impossible d’imaginer l’essor de la filière wallonne sans l’appui des labels et certifications, à la fois outil de conquête de marchés, de création de valeur ajoutée et de crédibilité auprès du consommateur. Mais ces mêmes labels exigent rigueur, investissement et pédagogie continue.
On observe ainsi que la majorité des domaines ayant investi dans la labellisation ont gagné en visibilité, en accès à de nouveaux circuits commerciaux, mais aussi qu’ils doivent redoubler d’efforts pour expliquer leur démarche. À mesure que l’offre s’élargit, que de nouveaux labels feront leur apparition (certification Vegan, projets agroécologiques…), la bataille ne se jouera pas seulement sur la présence du logo, mais sur la capacité à incarner concrètement, humblement, le message qu’il véhicule.
Pour le vin wallon, la labellisation n’est donc ni une fin en soi, ni une étiquette décorative, mais un véritable levier d’innovation et d’engagement collectif.